安徽25选5最新开奖结果查询:用價值導向提升品牌忠誠度

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  • 用價值導向提升品牌忠誠度

  • 發布時間:2019-10-15    文:

  • 顧客之所以成為品牌的倡導者,是因為他們和品牌的核心價值產生了情感聯系。善于開發這種聯系的品牌會在產品質量和用戶體驗之上再提供某種價值。這種聯系是真正的品牌忠誠度的基礎,值得推敲。顧客通過這種情感聯系認為這個產品會改善他們的生活,產生滿意度和激發他們購買的行動。   顧客通常希望可以超越自我,借助一些東西達到他們靠自己不能企及的目標。一旦他們找到這個媒介,這個顧客就從一個隨機客戶而成為一個倡導者。這些忠實的顧客有很強的再購買傾向,不愿轉換品牌,也很樂意向他人推薦。最終,品牌的倡導者可以比隨機客戶給公司帶來10倍的盈利能力。從品牌管理的角度,他們才能保證企業長期的財務穩健。   那么,一個有遠見的企業家或者品牌經理人怎樣才能點燃顧客對產品的熱情,并且持續地將這份熱情燃|燒成情感聯系呢?關鍵是要找到一整套價值體系。如果一名顧客發現一個品牌提供的價值體系和他的價值體系相匹配,這種情感聯系就建立了。這種狀態在比較成熟的階段,可以被描述成一種在這個創造優異價值的企業和對此深信不疑的客戶之間長久和深刻的紐帶。   構建這樣一個品牌環境就是要首先樹立一整套明晰可辨的價值體系,然后在品牌和顧客的互動經驗里每一個關鍵時刻,讓這些價值發揮作用。我們提供的兩個模式“SEER”和“購買生命周期”旨在為品牌經理提供工具,贏得準顧客的品牌忠誠度。   定義的真實目的   SEER模式的全稱是產品的社會性、誠信度和環保責任心。SEER基本涵蓋21世紀很多現代的價值觀:環境管理,企業公民,產品和服務質量以及財務穩健。這四個宏觀價值包含了當今企業最關心的問題。我們之所以稱它們為宏觀價值是因為它們其實是大的概念,還可以細化為無數相關的價值。   環境管理指的是企業需要意識到他們為自然環境帶來的影響并且竭力將之降到最低。他們最終需要將對環境的關心轉化為要求企業所提供的產品(及服務),可以憑借封閉的生產流程將污染降低。   企業公民代表在社會上,企業和利益持有人的關系,這涉及雇員,供應商,社區其他機構甚至政府機關。   產品和服務質量特指讓產品和服務最具有競爭性。   財務穩健指的是企業財務需要盈利,否則其他的價值講無從談起。   SEER模式的關鍵在于,四個原則(價值)中,忽視任何一個都會導致企業效益的惡化。這些價值并不孤立存在,而是有系統地相互重疊,彼此影響。企業的決策很少是由單一的價值來決定的。例如,產品和服務質量可以定義為:在對社會和環境的危害降低到最小的前提下,最大化地提高產品和服務的質量;財務穩健也與其他三個價值緊密相連,缺了哪一個都不能使得公司的財務有健康的發展。   進一步來說,每一個原則都同等重要,這些宏觀的價值也彼此促進,財務穩健可以改進環境管理。好的企業公民形象增進消費者的正面評價,購買力得到提升進而達成財務穩健。   企業的每一個戰略性決定其實都會引發這四種價值間的內在矛盾。決策程序很重要。有的時候,財務的需要會犧牲企業社會責任(CSR)或者環境方面的訴求。有的時候,財務上的訴求會為環境?;さ男枰貌?,或者企業社會責任成為決定的要素。通常,企業會在這幾個價值中取得平衡,但是也常常不盡人意。高明的企業迎接這樣的挑戰,用SEER的視角來決定戰略。   我們如何用一套整合的價值來發展公司?我們如何創造出強勁的一整套系統來尊重并且執行這些價值,以應對突發的震蕩?   SEER模式要求企業設計出希望追求的價值并且融入品牌經營的各個層面,因為這些價值決定了企業的存在目的。從本質上來說,這些價值就是企業的創業愿景所在,我們稱他們為“真實的目的”,這些價值最終決定客戶體驗的方方面面。   但是,每一個客戶體驗的決定性時刻產生于細微的環節,因為客戶和品牌之間的互動是超乎尋常的微妙:和客服人員的一通電話,收到一個郵包,臉書上點一個贊,推特上一個微言,或者在店前逛逛。所以,如果SEER價值不能真誠地深入企業的每一個階層,客戶就不能發現他們的真實目的,不能體會品牌是優是劣。   為了將“真實的目的”深入品牌的DNA,最重要的步驟是了解每一個SEER原則,然后在品牌體驗的每一個細枝末節處確保和客戶達成情感連接。  品牌價值存于客戶的內心   競爭激烈的品牌較量中,致力于滿足真實的目的才能一決高下。一個優秀的品牌是有深度的。如果我們細心研究一些卓越公司所處理的細節問題,就不難看出其認定的價值正是公司可持續性的競爭優勢。   戶外運動品牌Patagonia是一個突出精湛細節設計的典范。他們的公司宗旨是:制作最佳的產品,盡可能減少無謂的傷害,經由商業行為來呼吁并著手解決環境?;?。這個簡潔的宗旨延伸到他們價值鏈的每一個細微的活動。他們的網站說這已經成為了他們“存在的理由”。   “我們的價值代表了一群登山者,沖浪者和最簡主義者的追求。我們在產品的設計上力求偏向簡潔和實用。   我們在Patagonia,對野外和美好地方的熱愛要求我們全力參與拯救它們的戰斗,扭轉我們星球總體的環境健康急速下降的趨勢。每年我們拿出銷售的百分之一,很多的時間和服務給世界上幾百家草根環?;估賜寫說?。   我們深知我們的商業行為:從在店鋪點燈到給衣裳染色,都會產生污染這個副產品。所以,我們一直致力于減少這種危害。比如我們用回|收的化纖來做衣服,只用純有機沒有用農藥的棉花。   然而,光有一個強大的企業宗旨還是不能轉換成客戶體驗。Seth Godin在他的書:《所有營銷人員都是騙子》里說:公司花大量的時間和金錢來完善公司的標志和噱頭沒有意義,我們要意識到其實客戶接觸我們的每一個細微部分都很重要。如果你不夠盡善盡美和致始至終,只為了博一個好的最初印象是不上算和難以預測的。你只能在所有可能的機會里讓客戶認可你所有的努力,那你就贏了?!?   在這種宗旨下,公司一定要徹底把自己的價值和客戶的價值緊密相連,將一個一個客戶的期待生成一個完整的故事??突в肫放頻畝啻味嘟嵌鵲幕ザ鈧斬ㄒ辶蘇飧銎放頻惱嬲?。   在Patagonia,他們公司尋求通過他們如何和自己的產品打交道,和公司長期以來獨特的決定,來和客戶交流品牌價值。比如,當公司的創辦人Yvon Chouinard得知使用傳統的棉花帶來環境危害,他開始啟用有機棉花來制作100%的運動服系列。1994年,《財富》雜志的記者Susan Casey寫道“要知道當時的有機棉花不僅稀有,價格貴到50%到100%,而且Patagonia公司五分之一的產品是棉制品,這個決定非同小可?!閉飧鼉齠蛑笨梢云仁構酒撇?,然而他們的環保意識卻大受客戶歡迎。Casey透露:“Patagonia棉制品的銷售增長了25%,而且尤為重要的是,他們建立了有機棉花產業,引起了其他公司的效仿?!?   Patagonia產品質量的客戶體驗,無論是好是歹,從險惡的戶外運動中最能體現。有一個品牌軼事可以反映這個問題,一個客戶在野外已經嚴重低燒,接近昏迷但是卻執意不許救援人員脫去他穿的Patagonia Capilene內衣,盡管衣服已經完全濕透冰冷。當他醒過來的時候,他對救援人員說他知道如果他的內衣被取下來,他會活不了的。   為了讓普通客戶可以不用經過生死攸關的經驗就可以了解Patagonia對產品質量的決心,公司采取了“鍍鐵”保修制度:如果你收到我們的產品不滿意,或者你不滿意它們的質量,歡迎你退貨,我們可以修補,退換或者退錢。   當然,一個產品和服務要成功,必須贏得市場。好的產品和服務一定有特殊的品質來和同類產品區別開來。然而,真正增加公司業績和盈利率的卻是每一個客戶所感知的品牌價值。Patagonia公司的宗旨表明他們存在的理由,他們說“過往三十多年,我們不改初衷,堅持核心價值,讓我們擁有和經營著一間引以為傲的公司。專注于制造最好的產品使得我們在業界成功?!?   所以在公司成立之初,一個整套的SEER系統就要引進戰略方案里,而且每年要圍繞SEER而定下策略和驅動公司的所有活動,保持四大價值之間的長期平衡。尤其重要的是如果客戶在和這個公司打交道的每一個當口,他們也能如是感受,那么這些價值就深深植根于客戶的心理,從而增加他們和品牌之間的情感聯系。   跟蹤顧客看法和現實   讓公司有競爭優勢:有卓越的產品,質量,價格,分銷渠道等是一回事,然后讓公司的價值,信念和目標彼此關聯卻是另外一回事。用另外的話說,一個公司需要一個真實的目的。   當你看到你的客戶很忠誠的時候,問自己一個問題:是我技壓群雄嗎-還是因為我和客戶一起擁有共同的東西?如果你的客戶忠誠度僅僅與短期的競爭優勢有關,那么這個很容易在競爭者的惡性競爭里失去領地。在品牌競爭的世界里,了解這兩者的區別很重要。真正的品牌忠誠是一個由心底發出的聲音而且與日俱增。利用SEER來做出戰略決策,可以帶給公司長期的可持續發展,免疫于激烈的競爭。   不過,將事關公司宗旨的內部價值系統和客戶溝通很重要。這說明從顧客的角度來清楚地標注這些價值,使得他們可見、相關而且容易被接受。這個過程如果太復雜或讓人費解,客戶也許會誤解這些價值。如果公司過度簡單化了這些溝通,會給客戶造成一種印象:這個公司只是裝裝樣子。

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